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中國(guó)啤酒市場(chǎng)運(yùn)作營(yíng)銷分析
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)一步開放，使中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)真正融入到了世界市場(chǎng)的均等游戲中。中國(guó)啤酒企業(yè)在經(jīng)歷了大規(guī)模資產(chǎn)重組；全方位的樂此不疲的價(jià)格戰(zhàn)之后。又在笑納著來自世界各地的卷土重來的啤酒資本。中國(guó)啤酒企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作手段不斷創(chuàng)新，集團(tuán)化的啤酒企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，中國(guó)的啤酒企業(yè)無論是在資本運(yùn)作還是在市場(chǎng)運(yùn)作上，從理念到實(shí)踐都有了質(zhì)的飛躍。
但是，中國(guó)啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷的基本問題并沒有得到徹底的解決，市場(chǎng)運(yùn)作中的深層次的矛盾與沖突仍然存在。對(duì)這些問題與矛盾做重點(diǎn)營(yíng)銷分析�？梢苑从持袊�(guó)啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，和未來的發(fā)展方向。
一）規(guī)�；�啤酒生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)觀念的不斷提升，但具體的市場(chǎng)營(yíng)銷行為與先進(jìn)的市場(chǎng)觀念并不同步。
首先，在市場(chǎng)觀念上，幾乎所有的啤酒企業(yè)都認(rèn)為要從過去的地方保護(hù)主義導(dǎo)向、產(chǎn)品為中心的導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為開放的竟合，客戶價(jià)值導(dǎo)向。不玩損人利己的價(jià)格游戲。但價(jià)格戰(zhàn)依然是我們現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。它應(yīng)用廣度和深度要遠(yuǎn)大于啤酒質(zhì)量的提升和客戶價(jià)值開發(fā)。
第二、幾乎所有的啤酒企業(yè)都認(rèn)識(shí)到盲目擴(kuò)大的無效效益。甚至是負(fù)收益的市場(chǎng)占有率是放血自殺的行為。但是在啤酒市場(chǎng)的實(shí)踐中，市場(chǎng)份額的提升仍然是中國(guó)啤酒企業(yè)孜孜以求的第一目標(biāo)。甚至是誰完不成銷售目標(biāo)都有“下課”的軍令狀。
第三、大多數(shù)啤酒企業(yè)已認(rèn)識(shí)到企業(yè)不但是經(jīng)營(yíng)銷售產(chǎn)品，更要經(jīng)營(yíng)品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷不只是推銷。更重要的是要營(yíng)造市場(chǎng)拉力，但縱觀真?zhèn)�啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷的研究如何推銷為主。
造成眾多啤酒企業(yè)觀念與行為的不一致的原因分析：
第一：先進(jìn)的企業(yè)觀念是來自于成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)�；蚴莵碜栽S多外來的營(yíng)銷思想，它在與具體的現(xiàn)階段的中國(guó)啤酒市場(chǎng)相結(jié)合的時(shí)候，需要一段較長(zhǎng)的磨合期，因?yàn)樵S多中國(guó)啤酒市場(chǎng)處于無序階段，市場(chǎng)體制與地方保護(hù)并存，營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜，商業(yè)業(yè)態(tài)與水平參差不齊，啤酒消費(fèi)地域性差異較大，消費(fèi)隨機(jī)性大于理性。
第二：許多的中國(guó)啤酒企業(yè)，包括一些做的很大的啤酒集團(tuán)，卻都沒有形成一個(gè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃和定位。缺乏系統(tǒng)地思考，在指導(dǎo)具體的市場(chǎng)運(yùn)作上。達(dá)不到觀念上的要求。而過分的要求所謂好的業(yè)績(jī)又直接導(dǎo)致了與企業(yè)觀念的先進(jìn)性的不能一致。
第三：企業(yè)高層所接受或倡導(dǎo)的先進(jìn)觀念。要想真正換算成具體的營(yíng)銷人員的行動(dòng)，對(duì)現(xiàn)行階段的許多啤酒企業(yè)而言，的確是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。企業(yè)的營(yíng)銷人員的思維方式和行動(dòng)模式是在長(zhǎng)期地方保護(hù)、干預(yù)中形成的。他們過多地練就是如何與各地職能部門打交道的能力，而非真正市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段等等�？傊袊�(guó)啤酒市場(chǎng)的復(fù)雜性和地域消費(fèi)的差異性，以及企業(yè)的高層管理思想和員工的素質(zhì)不協(xié)調(diào)是導(dǎo)致眾多啤酒企業(yè)觀念與行為不一致的根本原因。
解決辦法：
要想解決這些眾多啤酒企業(yè)的思想觀念與行為不一致的問題：
第一、要有一個(gè)時(shí)間的積累才能發(fā)生質(zhì)變。
第二、大規(guī)模的啤酒企業(yè)的并購(gòu)整合，在時(shí)間積累的過程中不斷地驚醒文化整合，提升員工的素質(zhì)，才有可能達(dá)到企業(yè)思想觀念與作為的一致。
二）中國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)，流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要問題。
在中國(guó)目前的啤酒市場(chǎng)上，制造企業(yè)和經(jīng)銷環(huán)節(jié)之間的并不是最耐人尋味，最令人難以讀懂的。也是最具有中國(guó)特色的東西。
第一、啤酒企業(yè)集團(tuán)化的生產(chǎn)與低效率的分銷沖突不斷。二十萬噸啤酒生產(chǎn)能力的企業(yè)，實(shí)際產(chǎn)銷量只有十幾萬噸由于分銷體系的相對(duì)落后，<大多數(shù)的啤酒經(jīng)銷商許多原本無業(yè)的小商販轉(zhuǎn)化而來，另一部分是有已經(jīng)衰落的各地糖酒公司轉(zhuǎn)化而來。>批發(fā)分銷層次繁雜，從業(yè)人員素質(zhì)相對(duì)較低，自由散漫，各自為政，很難形成全國(guó)性的啤酒分銷網(wǎng)絡(luò)。啤酒市場(chǎng)地方保護(hù)嚴(yán)重，許多啤酒企業(yè)仍是當(dāng)?shù)乩惔髴�，地方政要的“眼珠子”，長(zhǎng)期以來，一直受到高度的重視與保護(hù)，這樣就形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。這種格局已經(jīng)影響到了中國(guó)啤酒品牌的做大做強(qiáng)。而美國(guó)一個(gè)啤酒品牌AB（百威）產(chǎn)量可達(dá)到1400多萬噸。占全美啤酒總量50%多，而中國(guó)啤酒工業(yè)老大青島啤酒年產(chǎn)251萬噸，占全國(guó)11%<2001年統(tǒng)計(jì)數(shù)字>。這也說明了企業(yè)為什么選擇了合作，而非競(jìng)爭(zhēng)。
第二、啤酒生產(chǎn)企業(yè)，與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾，是啤酒市場(chǎng)的一個(gè)主要矛盾。
由于上述啤酒企業(yè)的經(jīng)銷環(huán)節(jié)的相對(duì)滯后，層次繁雜。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商也看出了這里的奇巧。挾渠道不放以令生產(chǎn)企業(yè)。今天要政策，明天要降價(jià)。動(dòng)輒不經(jīng)銷，低價(jià)拋貨，甚至要求廠方訂牌生產(chǎn)。徹底地把啤酒企業(yè)逼到專業(yè)的OEM（貼標(biāo)廠）的位置上。雙方對(duì)市場(chǎng)權(quán)力爭(zhēng)奪，和利益的不一致，使啤酒市場(chǎng)矛盾沖突升級(jí)。
以上這些矛盾和沖突的存在，使啤酒生產(chǎn)企業(yè)與流通環(huán)節(jié)之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。交易成本不斷上升。制約和影響了雙方的發(fā)展與長(zhǎng)期合作。
解決辦法：
許多啤酒企業(yè)已經(jīng)考慮到廠商雙贏，如共建合資營(yíng)銷公司。聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部，相互參股，資源置換，等等。雖然都沒取得顯著效果，但已是一個(gè)積極的開始。
三）、啤酒經(jīng)銷環(huán)節(jié)大戶代理制與多渠道分銷問題
許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨，這種方式在一些市場(chǎng)上取得了成功。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，啤酒產(chǎn)品的利潤(rùn)越來越薄。過多的保護(hù)大戶的利潤(rùn)。必得削減終端市場(chǎng)的利益，使出貨能力下降。
多渠道分銷不同于大戶代理制，它可以減少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，避免受制于大戶，但隨之而來的是渠道管理的難度和價(jià)格體系的不穩(wěn)定。將最終影響整個(gè)啤酒經(jīng)銷環(huán)節(jié)的利益。
解決方法：
第一、針對(duì)大戶代理制，要加強(qiáng)與之建立伙伴聯(lián)盟，不求一時(shí)的利益，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)。通大戶的管理關(guān)系平臺(tái)，通過廠方的助銷支持，精細(xì)化的混合直供等，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的滲透與影響。
第二、針對(duì)多渠道分銷制，要加強(qiáng)渠道管理建立主渠道共守聯(lián)盟。在市場(chǎng)運(yùn)作上主要恪守產(chǎn)品流向，與價(jià)格管理�？梢岩腼L(fēng)險(xiǎn)保障金，不違約保障金等制度。
四）、啤酒企業(yè)的深度分銷問題
隨著去年具有中國(guó)特色的深度分銷理論，把久已應(yīng)用的直銷模式、助銷模式,周到服務(wù)，人海戰(zhàn)術(shù) 等上升為理論的時(shí)候，更是被許多啤酒企業(yè)運(yùn)用得炙手可熱。城市深度分銷，混合直供搞得如火如荼。在一些城市市場(chǎng)上取得了巨大的成功。但也面臨著許多的問題：
第一，精細(xì)化的區(qū)域運(yùn)作,需要足夠的人力資源的支掌，而過分周到的服務(wù)，將最終導(dǎo)致企業(yè)成本上升，利潤(rùn)下滑，許多市場(chǎng)上的投入產(chǎn)出不成比例�！ �
第二，過度的市場(chǎng)開發(fā)，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)資源的枯竭，使產(chǎn)品在某一個(gè)市場(chǎng)過早的成熟，衰老，沒有帶來預(yù)期的利潤(rùn)。我們都知道啤酒產(chǎn)品在成長(zhǎng)期和成熟期對(duì)經(jīng)銷環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)率最大。就象一個(gè)嬰兒通過催熟，過早的進(jìn)入老年。而沒有創(chuàng)造力非凡的青年和壯年。大就有創(chuàng)造力非凡的青年和壯年，一逝而過，進(jìn)入漫長(zhǎng)的老年�！ �
第三、許多啤酒企業(yè)不熟混合直供，人云亦云，管理不善，最終損兵折將，無功而返。
第四、一些啤酒企業(yè)不熟悉深度分銷，具體操作又沒有經(jīng)驗(yàn)，又不愿意請(qǐng)專業(yè)的咨詢服務(wù)公司做指導(dǎo)，最終演變成為終端促銷。
第五、啤酒企業(yè)深度分銷與混合直供只適用于消費(fèi)基礎(chǔ)比較好的城市市場(chǎng)，對(duì)于啤酒市場(chǎng)的目前的薄利狀況，并不具有普及的意義。
第六、啤酒企業(yè)的混合直供，需要區(qū)域內(nèi)具有較多的核心客戶。以核心客戶為中心，展開混合直供。但現(xiàn)階段的啤酒流通環(huán)節(jié)的人員素質(zhì)，很難找到足夠多的與廠家真心并肩作站的核心客戶。
以上種種原因?qū)е铝酥袊?guó)啤酒市場(chǎng)上先進(jìn)的營(yíng)銷模式，在具體的操做中的貢獻(xiàn)效率的降低。
解決的方法：
第一、啤酒企業(yè)慣用的“混合直供”適用于中心城市，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)突破，通過全覆蓋來實(shí)現(xiàn)對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的把握。
第二、補(bǔ)齊“混合直供”模式中短板，提高分銷環(huán)節(jié)整體的協(xié)同效率。
第三、欲搞“混合直供”的啤酒企業(yè)，要先有批量的合格的人才儲(chǔ)備，物流能力等等。
第四、“混合直供”的高成本性，對(duì)于如果相對(duì)薄利的啤酒產(chǎn)品來說，一開始就決定它是一個(gè)階段性的確啟動(dòng)市場(chǎng)的運(yùn)作模式，而非長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)方式。
從上面幾個(gè)簡(jiǎn)單的問題可以看出中國(guó)的啤酒市場(chǎng)運(yùn)作上還有很多的問題值得研究、探索。在百花齊放的營(yíng)銷方式上我們要更多的學(xué)習(xí)借鑒一些真正有價(jià)值的東西，并將之發(fā)揚(yáng)光大，使我們中國(guó)啤酒市場(chǎng)運(yùn)作向著規(guī)范、穩(wěn)健、高效的方向發(fā)展。
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